Beeld: Getty Images

Om maar een actueel voorbeeld te noemen: uit het jaarlijkse kandidatenonderzoek van HR-dienstverlener Unique blijkt dat het aantal werkzoekenden dat social media inzet tijdens de zoektocht naar een nieuwe baan blijft groeien. Waar het percentage dat sociale kanalen gebruikt eerder bleef steken op 28 procent, is dat in het afgelopen jaar gegroeid naar 36 procent.  
 
Verschuiving analoog naar digitaal 
Zowel regionale als landelijke dagbladen zijn niet langer het go-to medium voor het vinden van werk. Een ruime meerderheid (64%) geeft aan met name vacaturesites te bezoeken in de hoop een baan te vinden. Daarnaast is voor de helft van de werkzoekenden (50%) ook het persoonlijk netwerk, zowel on- als offline, nog altijd een belangrijk middel. 

Eerste indruk 
Overigens wordt social media niet enkel ingezet voor het vinden van werk, maar ook om een eerste indruk van een werkgever te krijgen. Bijna een kwart (24%) van de ondervraagden baseert het imago van een organisatie op informatie via social media.
 
Strijd om personeel laait op
Loes Dingemans, algemeen directeur Unique: “De trend van offline naar online blijft zich verder doorzetten en social media neemt hierin de leidende rol. Nu de arbeidsmarkt weer aantrekt, laait de strijd voor geschikt personeel op. Om talentvol personeel te werven, zouden bedrijven meer moeten inzetten op hun sociale kanalen en het opbouwen van communities. Dit is cruciaal als zij toegang willen houden tot talentvol personeel. Jongere generaties zien online activiteit en social media als belangrijke graadmeters voor aantrekkelijk werkgeverschap.”

Social media intergreren
Als organisatie ontkom je dus niet meer aan social media. En in plaats van ‘achter te blijven’, raadt HR-innovator, adviseur en auteur Diana Russo bedrijven aan om social media te integreren in de werkzaamheden. Hierin is volgens haar een belangrijke taak weggelegd voor de humanresourcemanager. Deze mag volgens Russo social media dan ook wel wat meer omarmen. 

Hoe belangrijk de rol van HR is en hoe deze ingevuld kan worden, beschrijft Russo in het boek HR & Social Media - HR in de rol van gebruiker, business partner & change agent. “Organisaties die aan de slag gaan met social media maken het verschil. Zij weten zich op duurzame wijze te onderscheiden en zich tijdig aan te passen aan de veranderende omgeving.“

Maak een stappenplan
Zodra organisaties ‘iets’ met sociale media gaan doen, krijgen zij te maken met een organisatie- en gedragsverandering en een essentieel andere manier van communiceren, samenwerken en organiseren. Wie de stap maakt, doet er wel goed aan om dit bewust en doordacht te doen. Russo ziet vaak dat organisaties iemand aanwijzen die ‘het’ voor het bedrijf mag gaan doen. Er worden accounts aangemaakt op verschillende social media kanalen en de eerste berichten worden gedeeld. Maar hoe van hieruit verder te gaan? Het onderstaande stappenplan is volgens Russo geen rocket science, maar het werkt. 

#1 WAAROM social media inzetten? 

Het is logisch om social media te verbinden aan een intern- of extern gericht (HR) vraagstuk. Dus als eerste stel je de WAAROM-vraag: wat is het vraagstuk wat je met social media zou willen ondersteunen? 
Denk hierbij aan: 
- Hoe kunnen we social media inzetten om de organisatie te profileren als aantrekkelijke werkgever? 
- Concurrentievoordeel: dynamiek en transparantie zorgt voor beter samenwerken en sneller reageren. 
- Hoe kunnen we vacatures bij de doelgroep onder de aandacht brengen? 
- Hoe kunnen we beter kennisdelen binnen de organisatie? 
- Hoe kunnen we medewerkers de mogelijkheid bieden om zelf meer de regie te nemen? 
- Hoe geven we medewerkers de kans om aan te geven welke projecten ze willen oppakken? 
Maar denk ook aan vraagstukken die te maken hebben met Interne Communicatie, Leren & Opleiden, Alumni Relaties, Samenwerken, Onboarding, Interne mobiliteit, Medewerker Engagement, Duurzame Inzetbaarheid, Verandertrajecten etc. Het helpt om het vraagstuk zo concreet mogelijk te maken.

#2 WIE is de doelgroep?

Nadat het vraagstuk duidelijk is gedefinieerd beschrijf je de doelgroep: WIE wil je eigenlijk bereiken? En wat weet je nu al van het online- en offline communicatiegedrag? Bij het in kaart brengen van de doelgroep is het van belang om een bredere scope met relevante actoren en stakeholders in kaart te brengen: de Community. Want juist vanwege het netwerkkarakter van social media is het interessant om niet alleen naar de doelgroep zelf, maar ook naar het netwerk van het netwerk van de doelgroep te kijken. Zet hierbij niet de organisatie of HR-afdeling, maar juist de doelgroep zelf centraal. Dat zorgt ervoor dat je niet alleen zendt, maar een netwerk creëer. Het is namelijk veel interessanter dat iemand die bekend en vertrouwd is met een geschikte kandidaat deze wijst op jouw vacature, dan dat jij dat zelf doet. 

#3 WAT is je verhaal?

Vervolgens ga je nadenken over de content: waar wil je het eigenlijk over hebben? Ga daarvoor terug naar je DNA, je kernwaarden. WAT is je verhaal? Waarom ben je ooit begonnen? Als je dat als kapstok gebruikt om je content te delen dan breng je ook een consistent verhaal naar buiten. Merk en merkwaarden bepalen zo als het ware het ‘speelveld’ van de content. 
Zorg er ook voor dat je medewerkers weten waar jij en het merk voor staan. Hoe sterker de merkwaarden in het DNA van de organisatie verankerd zijn, hoe makkelijker het voor de medewerkers is om het verhaal van de organisatie uit te dragen en te vertalen in hun social media uitingen.

#4 WAAR, HOE, WANNEER, WIE?

Bedrijven die met social media starten, beginnen vaak  bij deze vraag. Terwijl het belangrijk is om echt eerst 1, 2 en 3 te doorlopen. Zodra je weet waarom je social media in zou willen zetten, op wie je je gaat richten en welk verhaal je naar buiten wilt brengen, kun je ook echt nadenken over de social media kanalen die je in zou willen zetten, de vorm (tekst, beeld, geluid), wanneer en hoe vaak je een bericht wilt plaatsen, wie dat dan gaat doen en wie er voor Monitoring en Webcare zorgt. 
Met andere woorden WAAR, HOE, WANNEER en WIE. Een heleboel praktische zaken, die goed geregeld moeten worden. 
Kritische succesfactoren zijn:
- Een contentkalender.
- Dagelijkse ’10-minutes-content-meet-ups’.
- Een efficiënte informatie-infrastructuur en kennisdelingscultuur.
- Welke stijl en toon gebruiken jullie. 
- Een duidelijke rollenmatrix en een goed monitoringsysteem. 
- Welk platform gebruik je? Intern kun je denken aan Yammer en voor het plaatsen van vacatures kan op LinkedIn (70 procent van de werkzoekenden zoeken op dit platform). 62 procent doorloopt zijn zoektocht via Facebook. 
-Als wie plaats je? Post niet alleen vanuit je merk of logo maar gebruik je medewerkers als ambassadeur. Het contact tussen mensen maakt de boodschap geloofwaardiger.

#5 Randvoorwaarden: succesfactor of struikelblok?

De implementatie verloopt alsnog moeizaam, of is zelfs gedoemd te mislukken, als er aan een aantal randvoorwaarden niet is voldaan. Om energie en tijd te besparen is het daarom zinvol in een vroeg stadium te bekijken of een randvoorwaarden juist een struikelblokken of kritische succesfactor is. Denk hierbij aan:
- Technische infrastructuur
- Mankracht, kennis en budget
- Management draagvlak en voorbeeldfunctie
- Ruimte, vertrouwen en empowerment
- Bestaande procedures en regels
- Eigenaarschap en verantwoordelijkheid
- Open cultuur, transparantie, bereidheid tot delen
- Merkambassadeurs en social media fans
- ‘Weerstanders’, mensen die niet op social media willen gaan of publiekelijk verbonden willen worden aan de organisatie. 
- Incasseringsvermogen
- Realistische social media doelen en lange adem

Valkuilen
Veel voorkomende valkuilen die ik bij de implementatie van social media zie:
- Het vraagstuk wordt veel te breed  gedefinieerd.
- Men haakt bij voorbaat af omdat de doelgroep niet op social media zit.
- De merkwaarden hebben onvoldoende betekenis waardoor de social media uitingen alle kanten opgaan.
- Maar één persoon aanwijzen die social media ‘erbij’ moet doen.
- Experimenteren is een mooie start voor social media, maar enige structuur is noodzakelijk om de social media activiteiten naar de volgende fase te brengen.


Het boek HR & Social Media is voor HR-professionals, managers, studenten en andere geïnteresseerden die zich willen verdiepen in hoe je met sociale media een organisatie kunt verrijken. Het boek reikt handvatten aan als het gaat om waar te beginnen, hoe te implementeren en welke rol HR kan vervullen.